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某品牌網絡直播營銷存在的不足與優化措施

時間:2021-04-22作者:張莉
本文導讀:這是一篇關于某品牌網絡直播營銷存在的不足與優化措施的文章,隨著網絡直播開始被越來越多的消費者所接受,傳統企業必須意識到固有的營銷模式已無法滿足變化的市場格局,只有積極的探索網絡直播營銷的新模式,擴大品牌的受眾群體,才能順應時代發展的趨勢獲得未來的長遠發展。

  摘  要

  
  隨著互聯網技術飛速發展和5G時代的到來,網絡直播迅速崛起,2020年突如其來的疫情,更是讓直播的應用越來越普遍化。線下營銷場景的變化倒逼傳統企業加快數字化轉型的速度,疫情之下各大企業都在積極進入直播市場探索直播營銷的新模式。隨著網絡直播開始被越來越多的消費者所接受,傳統企業必須意識到固有的營銷模式已無法滿足變化的市場格局,只有積極的探索網絡直播營銷的新模式,擴大品牌的受眾群體,才能順應時代發展的趨勢獲得未來的長遠發展。



某品牌網絡直播營銷存在的不足與優化措施
 

  
  本文的研究對象W品牌是以直營門店經營模式為主的傳統品牌,一直高度專注于圍巾披肩領域。在疫情之下,W品牌開始嘗試通過網絡直播營銷的新模式尋找到品牌發展新的增長點。但是在實際開展過程中,W品牌的直播營銷活動處于混亂無序的狀態,并沒有取得預期的效果;谏鲜銮闆r,本文對W品牌網絡直播營銷現狀進行深入研究,找尋其存在的問題,并提出針對性的優化方案。本研究對W品牌明確品牌網絡直播發展方向,布局未來品牌網絡直播發展矩陣,實現品牌直播營銷目標,具有重要的參考意義。
  
  本論文的主要研究為:使用PEST、SWOT分析方法對W品牌網絡直播營銷環境進行分析,基于SICAS模型和精準營銷理論,綜合運用數據分析、問卷調研、深度訪談等研究方法深度剖析W品牌網絡直播營銷現狀,研究得出W品牌網絡直播營銷目前在精準營銷、品牌感知、興趣度、交互溝通、消費行為及反饋分享六個維度存在的不足之處,通過對問題產生的原因進行深入研究分析的基礎上針對性的提出了W品牌網絡直播營銷優化策略,并結合六個維度的優化策略制定了具體的實施計劃和保障措施,以確保W品牌網絡直播營銷優化策略的落地執行。通過對W品牌網絡直播營銷策略的研究,一方面,可以豐富相關領域內的研究,另一方面,對服飾類品牌如何開展網絡直播營銷策略也具有一定的啟示和借鑒意義。
  
  關鍵詞:     網絡直播;營銷策略;SICAS模型。
  

  Abstract

  
  With the rapid development of internet technology and the advent of 5G era, the rapid rise  of  network  broadcast,  the  sudden  outbreak  of  epidemic  in  2020,  is  making  the application of live broadcast more and more universal. The change of offline marketing scene forces traditional enterprises to accelerate the speed of digital transformation. Under the epidemic situation, major enterprises are actively entering the live broadcast market and exploring new modes of live broadcast marketing. As webcast is accepted by more and more consumers, the traditional enterprise must realize the inherent marketing model has been unable to meet the market pattern of change, only positively explore the new live online marketing  mode,  expanding  the  audience  for  the  brand,  to  conform  to  the  trend  of  the development of the times for the long-term development of the future.
  
  The  research  object  of  this  paper  is  Brand W,  a  traditional  brand  with  direct  store business model, which has always been highly focused on the field of scarves and shawls. Under  the  epidemic  situation,  Brand  W  tried  to  find  new  growth  points  for  brand development through the new model of network live broadcast marketing. However, in the actual  implementation  process,  Brand W's  live  broadcast  marketing  activities  were  in  a disordered state and did not achieve the expected results. Based on above situation, this paper conducts  an  in-depth  study  on  the  current  situation  of  Brand W  network  live  broadcast marketing, seeks for its existing problems, and proposes targeted optimization schemes. This study has significant reference for Brand W to clarify the development direction of brand network broadcast, lay out the development matrix of brand network broadcast in the future, and achieve the marketing goal of brand live broadcast.
  
  The research mainly uses PEST and SWOT models to analyze Brand W live broadcast marketing environment, based on SICAS model and precise marketing theory, the integrated use of data analysis, questionnaire survey, in-depth interviews research methods such as in-depth webcast Brand W marketing present situation, study W live broadcast marketing inthe precision of brand positioning, brand awareness, interest, interaction, communication, consumer behavior and feedback share six dimensions existed shortcomings, through to the cause of the problem on the basis of the in-depth research and analysis of targeted Brand W live online marketing optimization strategy was proposed. In addition, specific practical plans and safeguard measures are formulated in combination with the optimization strategy of six dimensions to ensure the implementation of the optimization strategy of Brand W network live broadcast marketing. On one hand, the research on the marketing strategy of Brand W network live broadcast can enrich the research in related fields; On the other hand, it also has certain enlightenment and reference significance for apparel brands to carry out the marketing strategy of network live broadcast.
  
  Keywords:      Network Broadcast; Marketing Strategy; SICAS Model。
  

  第1章  緒論

  
  本章主要對本論文的研究背景和研究意義進行闡述,對研究主題相關的國內外文獻進行梳理,針對性的提出本論文采用的相關理論、研究方法以及創新點。
  
  1.1、研究背景與研究意義 。
  
  1.1.1、研究背景。
  
 。1)新媒體背景下網絡直播的興起 。

  
  當今時代隨著互聯網技術的不斷革新,新媒體正以更加多元化的形式為人們不斷帶來新的媒介方式,微博、微信、短視頻、直播等各種傳播渠道相繼涌現。新媒體滿足了人們獲取各種資源的需求,讓消費者擁有了更多的自主選擇權;品牌則運用新媒體拓展營銷渠道,對產品形象進行塑造,不僅為企業創造了更多收益,同時提升了品牌形象。新媒體的發展影響著社會的各個領域,不管是消費者的生活方式還是品牌商家的營銷方式,都發生了翻天覆地的變化。
  
  在這個新媒體大發展的時代,網絡直播所具有高互動性、傳播快、實時性以及內容豐富自由等獨有的優勢補充了傳統營銷方式的不足。各品牌通過與直播鏈接探索創新性的結合,“直播+”的模式表明,它能夠最大可能的滿足消費者娛樂化和深度連接與互動的需求。根據CNNIC(中國互聯網信息中心)第44次發布的關于中國互聯網發展狀況統計報告顯示,到2019年6月,中國網絡直播用戶總數達到4.33億,占網民總體的50.7%。網絡直播人數的不斷突破,使直播營銷的潛在力量爆發出來,開啟了以直播為核心的新媒體時代。
  
  各個領域開始意識到直播的巨大潛力,網絡直播的形式被越來越多的運用到營銷活動中,直播的商業價值越來越凸顯。實時網絡直播通過立體化地進行全面展示,使用戶對品牌及產品更加了解,增強用戶黏性,創建了更高的用戶滿意度,而隨著5G時代的來臨,將會突破網絡直播受到限制的網絡條件,從而獲得全面的提升,發揮出更驚人的潛力。
  
  (2)品牌網絡直播營銷的開展 。
  
  網絡直播的商業價值使其逐漸成為商家的一種重要營銷模式,不少品牌積極嘗試開展直播營銷活動,并獲得了可觀的營銷成果。2016年4月,美寶蓮紐約在舉辦的新品發布會上,一方面對品牌的新代言人進行了現場直播,另一方面邀請了50位網紅在化妝間對后臺化妝全過程進行直播,這次活動僅當天促成了10607支品牌口紅的銷售轉化。長安歐尚汽車在直播平臺開展廠家云團購,2小時直播獲得1.5萬多條的評論和1383臺網上訂單,觀眾總數突破了1200萬人。
  
  而在這次疫情之下,因受疫情影響企業品牌紛紛延遲開工,企業在危機之下開啟了線上直播營銷加速度,進入2月以來,品牌在線直播呈直線上升趨勢,小到店員導購,大到企業總裁都化身為“網紅”,抓住每一個機會獲取更多的消費者,許多品牌不僅因此贏得了良好的消費者聲譽,還將危機化為了轉機。
  
  2月13日,小米10新品發布會也首次采用了網上直播方式,直播時長近3個小時,當日收盤小米股價上漲3.56%。發布會第二天,小米一天達成3億銷售,再創銷售新紀錄。2月14日,化妝品牌林清軒創始人孫來春帶頭直播,吸引6萬多人圍觀,2小時銷售近40萬元,在疫情爆發之前,林清軒75%的業績都來自線下。雖然疫情是企業問題的放大器,但更深遠的問題是消費者變化、渠道流量變化在倒逼產業變革。在疫情之下,直播一躍成為品牌發展中必不可少的營銷利器,賦能品牌營銷創新。
  
  (3)問題的提出本文的研究對象W品牌2002年成立于上海,品牌創立至今一直高度專注于圍巾披肩領域。
  
  W品牌目前釆用的是線下門店為主的傳統銷售模式。近幾年外部市場環境變化日新月異,傳統的營銷模式已經不具競爭力,W品牌業績增長放緩,品牌發展進入瓶頸期。2020年在疫情的壓力之下,W品牌希望通過網絡直播的方式為品牌找到新的增長點,于是開始嘗試直播的營銷新模式,在疫情初期幫助緩解了現金流不足的問題,但是后續開展情況沒有達成預期。在新媒體背景下,如何把握好直播帶來的機遇和挑戰是當下必須思考的問題,關系到品牌的未來發展。W品牌應深刻理解當前網絡直播在市場營銷中所處的重要位置,只有轉變傳統的營銷方式,研究出適合自身發展的有效的網絡直播營銷策略并正確實施,才能在時代的變革中抓住發展的機遇,提升品牌競爭力,創造品牌的跨越發展。因此,建設符合自身實際需求的品牌直播營銷策略勢在必行。
  
  1.1.2、研究目的。
  
  本文以“新媒體背景下W品牌網絡直播營銷策略研究”為題,分析并研究W品牌網絡直播營銷的現狀,為W品牌設計出一套與時代發展相結合同時具有針對性的網絡直播營銷優化方案來幫助品牌適應新的市場環境。本文的研究目的具體有以下三個方面: (1)尋找適用于W品牌的直播營銷相關理論。
  
  全面梳理市場營銷策略的相關理論和分析工具,運用SWOT分析法、PEST分析法、SICAS模型等,梳理出適用于W品牌網絡直播營銷的相關理論。
  
  (2)分析W品牌網絡直播營銷現狀和問題。
  
  通過運用市場營銷相關理論對W品牌營銷環境進行分析,運用問卷調查法、深度訪談法,并結合SICAS模型和精準營銷理論探討W品牌網絡直播營銷研究現狀,并分析W品牌網絡直播營銷目前所存在的問題。
  
 。3)為W品牌制定出解決這些問題的網絡直播營銷方案。
  
  結合W品牌網絡直播營銷現狀,基于SICAS模型和精準營銷理論,制定出切實有效的W品牌網絡直播營銷策略優化方案。
  
  1.1.3、研究意義。
  
 。1)理論意義 。

  
  傳統營銷領域己形成理論體系框架,但在品牌網絡直播營銷方面還未形成完善的理論體系,品牌營銷與網絡直播的結合與創新非常值得分析和探究。本文從新媒體背景下大環境出發,對W品牌網絡直播營銷策略進行分析與探索,將傳統品牌營銷理論與當下直播營銷方式相結合,探討并梳理在網絡直播的研究情境中W品牌網絡直播營銷的現狀,對其存在的問題進行分析,研究品牌營銷與網絡直播結合的新模式,提出在新媒體背景下W品牌網絡直播實際可行的營銷優化策略。本文是對品牌營銷與網絡直播的深入洞悉,對總結和分析品牌在網絡直播模式下的營銷效果能夠提供案例研究價值,對豐富充實品牌直播營銷理論有一定參考價值。
  
 。2)實踐意義 。
  
  品牌營銷策略對于品牌的經營發展起著至關重要的作用,品牌營銷策略的調整升級與時代的進程和市場環境的轉變息息相關。作為品牌營銷的重要環節,品牌的營銷策略制定要以品牌核心價值觀為根本,捕捉消費者群體的需求,同時要密切結合時代及信息技術發展的脈搏,運用營銷策略促進市場銷售。在新媒體背景下,對W品牌網絡直播營銷策略進行研究,具有一定的現實意義和實際應用意義。媒介環境的整體變遷促使品牌的營銷模式從傳統營銷轉向依附新媒體的營銷模式,將直播運用到品牌營銷活動中是品牌想要贏得未來必不可少的變革發展進程。本文通過對W品牌網絡直播營銷策略的深入研究與實踐檢驗,分析品牌在當前新媒體背景下的發展機遇和挑戰,幫助品牌更精準的進行營銷活動,以提高其營銷成效。針對W品牌的網絡直播營銷策略研究,可以對未來學者研究品牌網絡直播營銷策略提供有價值的參考借鑒。
  

  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  

  1.1.3、研究意義
  1.2、國內外研究現狀.
  1.2.1、國外研究現狀
  1.2.2、國內研究現狀.
  1.2.3、研究現狀述評
  1.3、相關理論.
  1.3.1、SICAS模型.
  1.3.2、精準營銷理論
  1.4、研究內容與研究方法.
  1.4.1、 研究內容
  1.4.2、研究思路
  1.4.3、研究方法
  1.5、創新點
  
  第2章  W品牌營銷環境分析.
  
  2.1、W品牌介紹
  2.2、W品牌PEST分析.
  2.2.l、政治環境因素
  2.2.2、經濟環境因素
  2.2.3、社會環境因素
  2.2.4、技術環境因素
  2.3、 W品牌SWOT分析
  2.3.1、優勢分析.
  2.3.2、劣勢分析.
  2.3.3、機會分析
  2.3.4、威脅分析
  
  第3章  W品牌網絡直播營銷現狀及問題分
  
  3.1、w品牌網絡直播營銷現狀.
  3.2、問卷調查
  3.2.1、問卷調查的目的與設計
  3.2.2、描述性統計分析.
  3.2.3、信度及效度分析
  3.2.4、調查結果分析
  3.3、深度訪談
  3.3.1、深度訪談概況
  3.3.2、訪談提綱與結果
  3.3、W品牌網絡直播營銷存在的問題及原因分析
  3.3.1、直播營銷活動開展低效.
  3.3.2、用戶對品牌感知度低
  3.3.3、直播吸引力不夠
  3.3.4、關注與交互不足
  3.3.5、購買行動力不強
  3.3.6、用戶自傳播效應未形成.
  
  第4章  W品牌網絡直播營銷策略制定.
  
  4.1、定位直播營銷活動
  4.1.1、梳理直播平臺與引流通道.
  4.1.2、提升精準化運營能力
  4.2、提升用戶感知.
  4.2.1、加強品牌文化輸出
  4.2.2、打造品牌專業主播團
  4.3、激發用戶興趣.
  4.3.1、策劃差異化直播方案,
  4.3.2、延伸多樣化直播場景.
  4.4、加強交互溝通.
  4.4.1、設計品牌特色的交互活動.
  4.4.2、創造深層參與的用戶體驗,
  4.5、促進購買行動.
  4.5.1、制造營銷驅動力
  4.5.2、完善售后服務體系
  4.6、增強用戶自傳播.
  4.6.1、培養品牌意見領袖,
  4.6.2、驅動用戶社交分享.
  
  第5章  W品牌網絡直播營銷策略的實施計劃和保障
  

  5.1、實施計劃.
  5.1.1、確定直播營銷策略目標與實施路徑
  5.1.2、開展合作宣傳與推廣
  5.1.3、直播營銷方案的執行與復盤
  5.2、實施保障
  5.2.1、制度保障
  5.2.2、人力資源保障.
  5.2.3、技術保障,
  5.2.4、財務保障.

  第6章   結論

  在對W品牌網絡直播營銷策略提出實施計劃和實施保障之后,本章將提出論文的基礎結論并進行研究展望。

  在當前新的經濟形勢下,消費者的消費習慣潛移默化的改變著?萍嫉倪M步帶來了整個商業市場的變革,這對于品牌來說是一個創新發展的機會,與此同時對品牌也有了更高的挑戰。品牌只有積極擁抱趨勢,順應時代的潮流,對市場形勢進行充分的認知,把握市場環境的有利特點,最大限度的運用新技術,搭載網絡直播的高速發展,對品牌目前的營銷策略進行及時有效的優化調整,才能實現品牌的自我突破。

  本文以W品牌為研究對象,對相關理論和文獻進行回顧,對W品牌所處營銷環境進行分析,采用SICAS模型進行問卷調查,結合問卷收集的數據和深度訪談對W品牌直播營銷現狀進行分析,并提出W品牌網絡直播營銷策略和實施保障。本研究為傳統品牌利用網絡直播進行品牌營銷拓展了新的思路,對于同類品牌在新的網絡環境下進行網絡直播營銷策略研究具有一定的借鑒價值。

  在W品牌網絡直播優化方案中,通過結合SICAS模型和精準營銷理論,從六個維度提出了優化策略,通過重新定位品牌直播提升直播精準化運營能力,通過增強品牌建設提升感知度,通過多樣性呈現激發消費者興趣,通過創建消費者連接促進交互溝通,通過提高營銷驅動力促進購買行動,通過做好用戶經營打造粉絲經濟。各個維度相互作用和影響,品牌感知是后面四個維度的基礎,激發消費者興趣度能夠提升消費者在第三個維度的交互溝通,良好的交互溝通能夠促進消費者做出消費的決策,而良好的消費體驗決定了消費者是否會再次購買,以及形成對該品牌的口碑,最終希望通過消費者積極的反饋分享在直播平臺上形成粉絲效應,建立品牌在網絡直播營銷中的地位,擴大品牌效應,實現品牌直播后續的可持續發展。

  回歸論文整體,主要有以下三點結論:

  首先,網絡直播的發展呈勢不可擋之勢,互聯網技術的突飛猛進改變了消費者的日常行為模式,消費者正在逐漸習慣于使用網絡解決一切,包括生活、學習、工作以及人際交往等等,網絡直播的模式,讓消費者能夠更加直觀、真實的感受品牌與服務,對于消費者來說,這種便利性以及良好的體驗感為直播平臺帶來越來越多的用戶,消費者開始習慣于接受這種營銷模式。因此,W品牌需要及時適應這種變化,快速做出營銷策略的調整,運用直播的營銷方式與品牌現有的營銷渠道產生良性的互補,助力品牌的未來發展。

  其次,W品牌應當緊扣網絡直播營銷的雙向溝通和互動性特點。對于W品牌來說,需要結合消費者的需求反饋,在網絡直播中進一步注入更多的品牌元素 ,提升消費者對于W品牌的認知度。同時針對與消費者交互溝通中存在的明顯不足做出改善,作為SICAS模型的第三個維度,交互溝通是處于中間位置的重要鏈接,W品牌需要通過增強網絡直播中的互動來建立與消費者的深度溝通,從而進一步實現消費者的購買和分享行為。

  最后,產品和技術的支持是實施網絡直播營銷的關鍵,重視產品和技術,精準化的網絡直播營銷才能夠贏得消費者信賴。通過產品和技術的投入研發,能夠不斷增強品牌的競爭力,實現更好的顧客滿意度,提升消費者對W品牌網絡直播的體驗感,增強消費者對品牌的認可和好感度。

  參考文獻

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