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上海某軌道交通備件生產企業營銷模式探析

時間:2021-04-07作者:潘麗霞
本文導讀:這是一篇關于上海某軌道交通備件生產企業營銷模式探析的文章,改革開放以來,我國的軌道交通得到長足的進步,國家對軌道交通提出了“有序發展、量力而行”的發展理念和指導方針,要求軌道交通實現全面發展,為一國經濟發展提供有力支撐,為不同地區和城市之間互通有無提供有力的

  摘  要

  
  交通運輸是一個國家的基礎戰略產業,是一國經貿交往的重要方式,其發展關系到民生和整個社會的經濟發展,是國家國民經濟必不可缺的重要支撐部分。進入二十一世紀,隨著社會的快速發展,城市化進程日益加快,我國很多城市都面臨著交通擁堵的問題,而發展軌道交通成為許多城市在當前道路供給已趨于飽和的背景下解決交通問題的一項行之有效的方法。中國交通運輸行業進入了蓬勃發展時期,其發展同時給交通運輸配套裝備企業的快速發展提供了巨大的市場需求以及消費后市場。然而作為軌道交通運輸配套裝備企業,如何才能實現在目標市場占領優勢份額,分得軌道交通行業蓬勃發展的奶酪?這是很多企業在思考的問題。



上海某軌道交通備件生產企業營銷模式探析
 

  
  本論文首先運用PEST模型對 H 公司所處的外部宏觀環境進行分析;運用波特五力模型對公司所處的行業環境及競爭對手進行剖析;應用4C理論框架從客戶角度研究客戶需求;最后結合公司備件營銷現狀,挖掘出公司當前備件銷售中存在的四大不足之處:缺乏產品組合、客戶關系薄弱、服務相對弱化、銷售價格過高。論文進一步用定量的分析方式研究了客戶的滿意度情況、市場運行項目情況及備件銷售之間的潛在關聯性,借助前輩學者成熟的工業品市場營銷理論,構建出了針對 H 公司當前狀況的 4 條備件營銷策略:產品策略、關系策略、服務策略、價值策略。并且通過人力資源、資金管理、技術創新、品牌建設四個方面對 4 條營銷策略的實施進行了保障,確保策略有效的落地執行。
  
  本文的研究結果對H公司的備件營銷有直接的指導作用,對其他類似的企業也具有一定的借鑒參考價值。
  
  關鍵詞:   工業品;軌道交通;營銷策略;備件 。
  

  Abstract

  
  Transportation is a basic, leading and strategic industry, and is an important support and strong  guarantee  for  economic  and  social  development. As  an  important  way  of  social, economic and trade exchanges, the transportation industry has become an indispensable part of China's economy. With the acceleration of urbanization, most cities in China are facing the problem of traffic congestion, and the development of rail transit has become the choice of many cities to solve traffic problems in the state of road supply saturation. The vigorous development of transportation industry provides a huge market demand and post-consumer market  to  the  transportation  supporting  equipment  enterprises.  Then,  as  a  rail  transit transportation  supporting  equipment  enterprises,  how  to  achieve  the  target  market  and occupy the dominant share, how to share the cheese from repaid development of rail transit industry? This is a question many enterprisers are thinking about.
  
  Firstly, this paper uses PEST model to analyze the external macro environment in which H  company  is  located,  and  uses  the  Porter  five-force  model  analyzes  the  industry environment  and  competitors  of  H  company.  Secondly,  it  applied  the  4C  theoretical framework to study customer demand from the perspective of customers. Finally, combined with the company's spare parts marketing status, found that the company's current spare parts sales have four major shortcomings: weak customer relations, relatively weak service, sales price is  too  high  and short of product portfolio. This  paper further studies  the potential relationship between customer satisfaction, market operation projects and spare parts sales by quantitative analysis. With the help of the mature industrial product marketing theory of predecessors, four spare parts marketing strategies are constructed for H company. They are product portfolio strategy, value strategy, customer relation strategy and service strategy.And through four aspects: human resources, capital management, technological innovation and brand building to ensure the effective implementation of 4 marketing strategies.
  
  The results of this paper have a direct guiding effect on the spare parts marketing of H company, and also have some reference value to other similar enterprises.
  
  Keywords:    Industrial Products; Rail Transit; Marketing; Strategy; Spare Parts 。
  

  第1章  緒論
 

  
  本論文研究對象是我當前工作的H公司,本論文將對H公司備件營銷方面展開深入研究。借此研究,在實現理論指導實踐,實踐與理論相結合的同時提升公司的實際運營和管理。本章將闡述該論文的選題背景、研究意義;梳理相關國內外學者的研究現狀;同時簡單介紹論文擬研究內容、計劃采取的研究方法、通篇論文背后的技術線路等。
  
  1.1、選題背景與研究意義。
  
  1.1.1、選題背景。

  
  交通運輸是一個國家的基礎保障行業,關系到人民群眾的安全出行,關系著國家的戰略布局,有力的支撐著一國經濟的發展,是人民生活、經濟發展必不可少的部分。交通運輸又是國與國之間經貿交往,地區與地區之間溝通樞紐的重要組成部分,是影響一國GDP增長不可或缺的重要因素。我國自建國以來,即成立了交通運輸部門,專門專類的管理我國的交通運輸工作。從南到北,從東到西因地制宜的建造、使用不同的交通運輸方式。中國的國民經濟自改革開放以來始終維持著快速的增長步伐,成績斐然。隨著中國于2001年加入世易組織后,國民經濟更是跨入了一個新的臺階。這些發展成績與國家對交通運輸的高投入、穩建設、保增長,“想要富,先修路”的觀念密不可分?v觀中國過往歷年對交通固定資產的投資情況,可以看到其投入呈持續增長趨勢,從2016年至今每一年的投資比例都超過了10%,此投資比例超過了很多發達國家。
  
  2018年投資已經超過了3萬多億元,甚至超過了一個省一年的國民生產總值,這些有效穩定的投入,成為了對我們國家經濟高速、穩定增長的有效支撐。下圖1.1所示即為中國近年交通固定資產投資額及同比增速變化情況。
  

  

  
  國家對交通運輸業的持續投入,給交通運輸行業帶來了蓬勃發展的機會,同時亦給相關配套的運輸交通設備企業帶來了機遇,為企業的發展提供了機會。我國有960萬平方公里,13億人口,遼闊的國土,眾多的人口需要大量的交通設施配套來支持人員的運輸和流動,大量的交通設施的運營和維護意味著巨大的軌道交通零配件市場需求。很多企業家嗅到了這個商機,欲分享這塊大奶酪。然而如何操作?如何在大環境游戲規則限定的情況下調整好自身的資源優勢進而贏得市場,獲得發展?
  
  本文的研究對象H公司即從屬于軌道交通裝備配套行業。
  
  H公司是一家集研發、生產、銷售一體的交通運輸配套裝備集團化企業?偛课挥诘聡,成立于1946年,主要服務于交通運輸行業,已為全球的交通運輸行業提供超過70年的創新產品。產品分別應用于鐵路、公路、空港等不同領域。集團在全球擁有25個辦事點,其銷售合作伙伴與代表處遍布30多個國家,全球目前大約有3300名員工,集團2018年的銷售額為3.5億歐元,銷售額分布狀況為:
  
  45%軌交行業,30%公交行業,25%其它工業。
  

  

  
  H公司是集團投資于中國上海的一家有限責任公司,主要生產產品為貫通道、鉸接、登機橋,分別應用于軌道交通、公交和航空行業。圖1.3為H公司2018年產品三大領域的銷售占比,可以看到公司產品銷售主要集中在軌道交通領域。
  

  

  
  改革開放以來,我國的軌道交通得到長足的進步,國家對軌道交通提出了“有序發展、量力而行”的發展理念和指導方針,要求軌道交通實現全面發展,為一國經濟發展提供有力支撐,為不同地區和城市之間互通有無提供有力的保障,并同時大力推進促進國內設備制造業發展,提出了軌道交通制造國產化的要求。在此大背景下,為了更好的獲取國內軌道交通市場,H集團和中國K集團共同投資建立了合資企業K公司。
  
  H公司和K公司的分工為:
  
  H公司負責設計、主要生產和質量;K公司負責市場銷售。合作至2017年,經協商,兩家解除合資K公司,取而代之的是KT公司,由K集團全資投資,全權管理。H公司面臨著全面接管營銷的轉型局面。如何在此企業轉型的情況下,成功的獲取營銷市場是H公司亟待解決的重要問題。
  
  公司首先重點關注了整機產品的營銷工作,目前主要采用渠道和關系營銷。備件產品的營銷則因受一些刻板印象的影響尚未受重視,公司尚未擁有系統的備件營銷策略。然而,縱觀行業大背景和軌道交通產業的發展趨勢,可以發現市場上多條軌道交通車輛即將進入架修高峰期,軌道交通行業將迎來巨大的消費后市場,備件銷售將是一個龐大而且長期的市場。如何有效提升備件銷售業績?如何以備件銷售開拓市場?如何讓備件銷售成為公司一個新的大價值池?這些都需要通過建立系統的備件營銷策略來幫助實現解決。
  

  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  

  1.1.2、研究目的.
  1.1.3、研究意義
  1.2、國內外研究現狀
  1.2.1、國外研究現狀.
  1.2.2、國內研究現狀.
  1.2.3、國內外研究現狀評述.
  1.3、研究內容與技術線路
  1.3.1、研究內容
  1.3.2、技術線路
  1.4、研究方法與創新點
  1.4.1、研究方法.
  1.4.2、創新點
  
  第2章  H公司發展現狀及環境分析.
  

  2.1 、H公司概況介紹
  2.1.1 、公司、產品介紹
  2.1.2、公司主營業務及業績表現
  2.2、H公司宏觀環境分析,
  2.2.1、政治政策因素
  2.2.2、經濟因素
  2.2.3、科技因素
  2.2.4、社會因素
  2.2.5、外部宏觀環境分析結論
  2.3、波特五力模型分析
  2.3.1、供應商討價還價的能力
  2.3.2、買方討價還價的能力
  2.3.3、潛在的新進入者的威脅
  2.3.4、替代產品或服務的威脅.
  2.3.5、同行業內現有企業之間的競爭.
  2.3.6、波特五力模型分析結論
  2.4.4、C理論框架分析
  2.5、H公司備件營銷中存在的問題
  2.5.1、 H公司現狀分析
  2.5.2、H公司備件營銷存在的問題
  
  第3章  H公司備件營銷問題定量分析.
  

  3.1、客戶滿意度調查問卷分析
  3.2、市場運行項目分析
  3.3、備件需求關聯性分析
  3.4、定量分析小結
  
  第4章  H公司備件營銷策略設計
  
  4.1、 產品組合策略
  4.2、關系策略
  4.3、服務策略
  4.4、價值策略
  
  第5章  H公司備件市場營銷策略的實施保障舉措.
  
  5.1、人力資源保障
  5.2、資金管理保障
  5.3、技術創新保障
  5.4、品牌建設保障

  第6章  結論

  市場營銷策略是綜合企業自身狀況、外部因素、競爭對手情況,進行定性定量分析得出的營銷決策。本論文探索針對H公司特殊的背景情況及當前的市場現狀研究制定備件營銷策略。首先是全面的定性分析,分別使用PEST模型、波特五力模型對H公司所處的外部宏觀環境、行業環境進行科學的剖析;進一步借助4C理論框架從客戶、成本、便利、溝通四個方面進行深入解析,綜合以上分析并結合H公司的現狀情況發現H公司當前備件營銷面臨的四大不足:缺乏產品組合、客戶關系薄弱、服務弱化、銷售價格偏高。其次通過定量分析進一步對四項問題進行了深入分析,通過客戶滿意度調查問卷分析了客戶關注的問題重點方向;通過對市場運行相關項目進行數學統計全面分析了客戶關系薄弱及缺乏產品組合問題;基于四項問題對H公司過往備件銷售數據進行了關聯性分析。最后結合以上分析研究制定出了針對H公司當前狀況的4條備件營銷策略:產品組合策略、關系策略、服務策略、價值策略。并且通過人力資料、資金管理、技術創新、品牌建設四大方面對4條營銷策略的實施給予了保障,確保策略有效的落地實施。

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